Nike втрачає позиції через помилки стратегії та відхід зірок

Nike втрачає частину колишнього домінування на ринку спортивного одягу після кількох стратегічних помилок, ослаблення попиту та відходу від бренду відомих спортсменів.

За останні п’ять років ринкова капіталізація компанії скоротилася на сотні мільярдів доларів, а ціна акцій впала на 75%. Минулого місяця Nike виключили з індексу S&P 100.

Ставка на прямі онлайн-продажі

Аналітик Метт Пауелл вважає, що Nike помилилася, скоротивши співпрацю з роздрібними мережами на користь продажів безпосередньо споживачам через інтернет. За його словами, компанія також зробила лімітовані моделі взуття надто доступними, через що вони втратили привабливість.

Колишній керівник Nike Джон Донахо, який раніше очолював eBay, зосередив компанію на цифрових операціях. Спочатку онлайн-продажі різко зросли під час пандемійних обмежень, але згодом подорожчання життя скоротило споживчі витрати, а попит у Китаї та інших ключових закордонних ринках ослаб.

За керівництва Донахо Nike оголосила про скорочення витрат і звільнення працівників. Тим часом на полицях магазинів її місце почали займати швидкозростаючі бренди On і Hoka.

Втрата футбольних зірок

Відновлення Nike ускладнив перехід Кіліана Мбаппе до швейцарського конкурента On після 20 років співпраці з брендом. Компанія також втратила переможця чемпіонату світу Ламіна Ямаля, який перейшов до Adidas.

Nike досі співпрацює з багатьма відомими спортсменами, зокрема з Рорі Макілроєм і Вінісіусом Жуніором. Однак Тайгер Вудс припинив партнерство з брендом у 2024 році.

Фінансовий тиск і план відновлення

Nike повідомила про квартальну виручку в $11 млрд, що виявилася нижчою за очікування аналітиків. Виручка в Китаї скоротилася на 26%, а глобальні продажі бренду Jordan також зменшилися.

Генеральний директор Елліотт Гілл, який повернувся з пенсії два роки тому, заявив, що компанії ще потрібно працювати над спортивним одягом, брендом Jordan і китайським ринком. Nike також планує зменшити обсяги та частоту випуску ретромоделей Jordan, оскільки, за словами Гілла, ринок ними перенаситився.

Пауелл вважає, що план відновлення Sport Offense може почати давати позитивні результати наступного року. Водночас він прогнозує, що Nike навряд чи знову стане таким самим гігантом, як раніше, хоча бренд може повернутися до зростання та прибутковості.